傳意設計入門

 

 Design

 

文化與傳意

中國傳意設計簡史

國畫一向講究文字與圖像在構圖上的配合(元)錢選<浮玉山居圖>

中華民族注重具美感的精神及物質生活。在傳統上,有文學、詩歌、戲曲、繪畫的創作,以寄意舒懷,並對宇宙人生進行探討,歷千百年而形成洪流壯濶的中國文化及正統藝術。同時中國人在衣、食、住、行的生活層次中,亦注重視覺上的感觀,如中國的建築、 園林、陶瓷器物,以至飲食、衣服、刺繡。而在不同地區的民眾,亦有年畫、剪紙、皮影等手工藝,可見平民百姓對美術的需求。但以美術設計的概念,配合現代化機械,生產實業商品,則肇始於十九世紀中、末葉,中國人對世界形勢及西方思潮,作出種種政治上、思考上的變革,以求民族的自省、自強而展開。

清朝末年的洋務運動,朝廷及民間着力引進西方科學及工業技術,及後廢除科舉,令國內人才能投入工業生產。而西方國家,如英、法、德、俄、美等,正在中國沿海地區,如北京,天津、上海、廣州等展開雙邊貿易。西方運來的商品,順帶將西方的設計潮流,輸入中國,進口商品要在中國打開市場,需要廣告及宣傳。而中國輸出的貨品,亦需迎合西方人的品趣,因此衍生了工業及平面設計的需求。

縱觀中國近百年的設計發展,與中國近代的政治及經濟上的轉變,息息相關。亦可見學者或政治要員,往往借助於美術設計,以喚起國人對新思維、新時代的運動,以更新中國人的思想及生活。隨着中國政局的變化,可將中國的美術設計面貎分成多個階段。

 

英國商戶卜內門於一九零零年在上海印發的一款商品海報。海報的畫面構成,有年畫的平面性空間,物象有黑線框,由藍、黃、黑、棕等色印成,有趣的是海報有中文標題及英文商標。
 

《上海徐勝記畫片發行》廣告海報,如早期的平面設計,多以國畫的描寫作廣告插畫。
 

清末朝廷在西方列強槍炮的威迫下,在沿海的大城市與西方國家展開貿易。而與中國通商的跨國公司,多派員在華建立設計或生產部門,專責在中國推廣及宣傳商品。換言之 ,當時中國是直接從外國的公司,引進美術設計的潮流。並未以本土文化作設計的內容。而設計的畫面,在構圖、色彩或內容上,皆受中國傳統的國畫及民間的年畫所影響,概念通過插圖或文字,平舖直敍的帶出。

 

聞一多於五四運動前後為《清華年刋》所作的封面及插圖設計。圖片來源: 一九一一至一九四九中國近代美術史/阮榮春、胡光華著/商務印書館/1997第一版 P.16

歐洲ALPHONES MUCHA的設計,大部分以仕女造形的刻劃為主,配上豪華、豐富,充滿四時花卉的邊框、手繪的字體、邊框、人物、字體融合為一整體,這種設計手法成為中國月份牌繪畫的藍本。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.67

陶元慶為小說《故鄉》設計的封面。畫面擺脫了年畫、國畫式的構圖,以色彩、圖形為結構、畫面強調平面化的空間佈局。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.29

奧地利在二十世紀初的分離主義設計,開啓中國青年對設計美學的追求。有韻律的線條圖案,強烈而大片的色塊,帶方形排列的文字,在中國設計提供了不少的養份。 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.63

魯迅先生的散文集《野草》,發行於一九二七年,由孫福熙設計封面,魯迅先生親題書名。圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.25

發生在一九一九年的五四運動,中國的知識分子發起的民族自省、自強運動,破舊立新,希望通過文學、藝術,詩歌,劇作,推動中國人的現代化精神,因此而衍生出大量文化及知識產物。書籍及雜誌的封面、內文、插圖等,正需要美術及設計的工作。例如聞一多於五四運動前後為《清華年刋》所作的封面及插圖設計,聞先生既是文壇巨傑,也是天才橫溢的畫家,他提出美術救國,他的插圖設計,受英、法的設計潮流影響,而作出設計有濃重的圖案感,畫面作平面化及圖形化的處理,設計有裝飾性的邊框。有趣的是畫內的裝飾圖案,是傳統的中國在建築上常用的圖案,設計中、英文對照,可見聞一多融合了中、西文化元素入他的設計以強調現代化及當代的世界潮流。

而在五四運動的前十年,巳有不少學者,如吳法鼎,及後來的徐悲鴻,先後遠赴法國,遊歷歐洲,回國後,不但將歐洲流行的藝術及美術潮流,帶回中國再行發展,令中國繪畫,以西洋繪畫為基礎,並更能切合畫面視覺的理論。與此同時中國的學者,如蔡元培、劉海粟,創辦藝術學院,全力培訓中國的藝術人才,可投身日後中國的商業美術及廣告業。

在一九二零及三零年代,由中國本土訓練的,或由外地學者回國的設計人才,有陶元慶,陳之佛及錢君匋等,亦有辦廣告的杭穉英及鄭曼陀。當中有不少學者,如魯迅,既投身寫作、辨學,亦參與書籍、雜誌、插圖的設計。

 

一九三零年代,上海的街道,沿路掛滿了商號宣傳的幌子。圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.3

上海市的大型戶外廣告牌 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.7

廣告與推銷術,成為了工商業繁榮的上海之專科知識。基至有雜誌專門報導廣告與推銷術 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.7

在上海派發的美國沙德烟公司的廣告月份牌。圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.102

在上海發行的日商三井洋行在一九三零年的廣告月份牌,以傳統國畫為插圖。圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.95




發行自上海的雜誌;《中華月報》《方舟》《大眾》,以及創刋於上海的《良友》,為追上潮流及印刷的發明,封面設計多由攝影照片及黑房技術所製作而成。上海良友畫報於一九二六年創刋。上海漫畫在一九二八年創刋。圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.70, 66, 86 & 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.6

著作《惆悵》,以歐美的裝飾藝術ART DECO為風格,封面上充滿着裝飾的線條,以及幾何圖形,配上弧線而構成。色彩只有紅、藍、白三色,形成畫面上。有視覺跳躍性的色塊面。圖形及文字的佈局強調平面性的空間感,甚至書名《惆悵》二字,亦是以三角形配上弧線而構成。圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.45

荷里活演員珍夏露女性化形象,窕窈的身段,華麗而趨時的衣著,對中國廣告中女性的造形有很大的影響。圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.116

英商卜內門洋碱有限公司的廣告月份牌在宣傳農葯時,也以時尚美女作為插圖。站在有如桃花園的背景 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.111

美國可口可樂飲品廣告。髪型衣衫及畫面構圖見“荷里活”電影宣傳海報的影響。圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.72

受西方文化的影響,中國的婦女有新面貎;具備傳統與新思維。在破舊立新,百年樹人的倡議和實踐,中國的新婦女放眼世界,躊躇滿志。圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.86

雜誌廣告,以女明星胡蝶小姐為招徠。廣告是《力士香皀》。胡蝶在廣告中燙了短曲髪幼彎目眉型具女性化的妝扮,青春可人,深受歡迎。圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷
P.42

一九二零及三零年代的中國,政局動蕩不安,由軍閥割地自封,而上海地區則置有不同國家的租界,如英、法、德等。受着不同歐陸文化影響,上海集合了法國、北歐、美國等最流行的商品時尚,令上海成為當時中國最現代化,領導潮流生活的指標。

二十世紀的上海,外商雲集,工商繁盛,是中外商品集散的口岸。對於商戶的業務的推廣,新商品的促銷,在在需要廣告的幫助。因此上海發展有不同類型的廣告模式;由傳統的貼街招、派傳單、掛幌子,到新的宣傳手法如海報、月份牌、報紙及雜誌廣告、大型戶外廣告牌,更有廣播電台廣告等等。這種種廣告形式的先河,後來一一成為香港最流行的廣告形式。

此外,上海的文藝創作及出版事業,非常蓬勃。不少出版以上海為基地,亦有不少雜誌,創刋於上海;如上海商務印書館,上海大眾出版社,上海良友畫報等,由於民眾對現代化思考及新知識的盼求,令上海形成了文藝、書籍、雜誌的消費市場。

由於行業的競爭,加上上海對商業設計的掌握,令不少書籍,雜誌以新穎時尚為設計的方針,例如中華月刋及方舟雜誌,運用當時最新的攝影技術為封面的設計。還有不少受北歐荷蘭的新造型主義,及美式的裝飾藝術,成為了書刋封面設計的美學跟據。

上海的設計人才輩出,揉合了中國傳統藝術,與西方的設計概念,運用在商品及平面設計中,令上海的美術設計成為全國的時尚及藍本。而廣州、香港及澳門的設計風格,也深受上海的美術影響。

三十年代的上海美術界,受美國荷里活電影的影響,美式的宣傳手法,如大型的戶外廣告牌、海報、傳單、劇照等等,被上海的群眾受落。美式的生活奉為時尚,影響之下,廣告的宣傳品,如月份牌、包裝、封面,多以中國人活在美式生活環境,被多姿多彩的物質包圍,作為現代化時尚的標誌。而當時流行於上海的文學風格「鴛鴦蝴蝶派」對設計的面貎也有所影響,令普羅大眾接受以上海在生活上的優越感,及生活的特色由設計中帶出。

 

古元的插圖,以木刻技巧完成。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.93

是力群於一九四五年的木刻作品。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.97

古元擅製板畫,曾製作名為《對照之下》漫畫,刋印在解放日報上,對比着河南省的飢荒慘況,與解放區的自給自足生活。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.77

受俄國的寫實主影響,在一九四七年的世界雜誌封面,以木刻趣製作插圖,刻劃中國人的苦況。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.98

宣傳抗日救國的漫畫雜誌,標題的畫字作簡筆,並成反轉了的納粹徽號。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.80

軍事雜誌剖析世界時事。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.73

由錢君匋於一九三零年設計的《申時電訊社創立十週紀念特刋》。封面由中英文字、不同粗幼、及大小、及排列的字體結構成畫面、文字的形狀就是圖形。色彩有紅、棕黃、黑三色,創作風格深受荷蘭及北歐的新造型主意影響。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.63

一幅由蘇聯設計的童話故事封面,時為一九二二年,設計強調機械的美感,畫面由字體、數字、文字、排列而成。 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.91

JOOST SCHMIDT於一九二零年為包浩斯學院在威瑪舉辨的“藝術與科技展覽”海報,構圖中斜於的圖形及文字排列,大型英文字母及數字,以數目及字體構成圖案,對中國的字體設計及排版有很大影響 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.94

受到蘇聯的機器美學影響,中國在二、三十年代,有不少科技的雜誌及書藉的封面設計,以機器生產為題,以結構為理念,視工程建設,為社會現代化及進前的指標。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P55 & 64

一款於一九一四年設計的德國海報,畫面上以機器建設、生產、製造為主題,成為了德國機器風格之典範。 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.80


俄國於一九一七年的十月革命之後,設計深受革命後,社會講求效率、機械、工能等思想的影響,設計畫面強諷生產、建設現代化、雄心萬丈,有如不斷前進的時代巨輪。而三十年代的中國,因時代的趨向,引用俄國及德的機器美學作為設計理念,借平面設計鼓吹社會的現代化及中國人的新思維,例如在一九二八年的《創造》月刋封面,一九三三年出版的《新時代》月刋及《文學》雜誌封面,以及一九三五年四月的《方舟》月刋,“時代巨輪”概念不斷被引用,足以見中國設計師對德、俄機器美學的推崇。 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.75 & 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.64

俄國的構成主義理念,對荷蘭及中國的平面設計有很大的影響,設計中,多有抽象立體的結構性。附圖為俄國在一九一零年代之書藉封面設計 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.74
 

轉入二十世紀三十年代,日本對華的侵略,漸呈白熱化,而國、共對立的鬥爭,日趨劇列。軍閥割據,尚未休止!國內中國正四分五裂!國外德國納粹黨正在掘起,第二次世界大戰正在蘊釀!政治運動,此起彼落,民生大受影響。中國的有識之仕,如魯迅、豐子愷、力群等,口誅筆伐,或成立刻木書會,或成立漫畫會,以美術倡導愛國,宣傳抗日,諷刺時弊,剖析世界局勢為務。一九三八年在延安魯迅文學藝術學院,吸引了一批木刻藝術家。由於木刻的素材可就地取材,因此在戰爭期間,物資短缺,木刻藝術正提供便利而便宜的傳意表達。古元是一位戰時著名的木刻家,他的作品充滿了生活氣息。

而在局劫較為穏定的地區,如上海,因其對外貿易的資訊聯系,仍能接觸到歐美最時尚的生活及設計潮流,例如美國紐約的裝飾藝術(ART DECO)、荷蘭的新造型藝術(DESTIJL),及德國的包浩斯(BAUHAUS)風格,形形色色的設計風格,皆是中國平面設計的典範。美國在三十年代亦出現機器美學,在設計時,一切物品皆被分解構成基本的元件。而機器的組件,如齒輪、連接桿、鑼絲釘,以至配件,皆可成為裝飾的象徴,這種美學的來由,是受建築師SULLIVAN及WRIGHT的影響,認為FORMS“FOLLOW FUNCTION”造型必須跟隨機機能展。因而發出一種注重幾何美、具工業美感的產品。

亦由於中國與蘇俄的接壤,民間又經常與俄國有商業及交通的往來,故此蘇俄在上一個世紀所發展的設計美學理念,對中國的美術界,往往形成很大的影響力。十月革命後的蘇俄設計師,致力創造一個有效率的生活環境,視機械、建置、生產、設計為改善生活方法的途徑,因此在傳意及產品設計中注重結構,以反影機械與美的形成。不少二、三十年代的中國雜誌及書藉,雖然內容並不是機器生產或建設工程為題,只要是與新時代,新生活或新知識有關的,多採機器美學為理念,以表彰五四精神的實踐及延續。

歐陸及美洲的設計風格,豐富了中國平面設計對視覺語言的運用。當中英、美的裝飾藝術,將物象作幾何化處理,在畫面加上具裝飾性的線條,色彩華麗而跳躍性,裝飾藝術風格,豐富而帶奢華的畫面,深受上海的中產階級觀迎。而德國包浩斯及荷蘭的新造型主義,為日後的中國設計,在字體、線條圖形、板塊式的排版、構圖等,開拓了新思維。

 

一九五四年四月號的“新中國婦女”雜誌,封面以攝影照片為設計,封面上有一位樸實穿工作服的婦女正在砌磚塊。新中國成立之後,國家正宣傳“以建設祖國為樂事”。圖像中的婦女形象,洗脫性感華麗,騒首弄姿的造形,變得實事求事,努力建設。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.106

一九五八年宣傳“大躍進”政策的上海工商雜誌封面,封面以一幅插畫完成。畫中的人物造形,各人手執工具及科技的產品,倡議技術及文化的革命,以提高生產力,以紅旗比諭雄心及進步。概念就此直接而平實的帶出來。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.111

一九六一年由翁逸之設計《鼓幹勁,爭高速,目奪全勝》海報,以宣傳建設國家的忘我精神。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.107

一九六零年一月刋出《四化早實現五谷大豐收》的海報,畫題以農材為背景,輔以木刻的趣味為設計,鼓勵農民努力生產,為將來的美好生活舖路。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.113

一九六零年代,蘇聯和中國交惡,撤走科技人員,中國為推動科技的自強運動,宣傳“科技的開發是美好明天的實踐”  圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.116

一九七四年十月發行的“學英雄見行動”系列的宣傳品,倡導《人換思想地換裝》海報。一九七四年正值中國的文化大革命,為方便宣傳國家的政策,製作了“革命樣辨戲”。將戲劇改良為時裝,將劇情以歌唱、舞蹈如舞台劇般演譯。劇中建立了“革命英雄”人物角式,給人民作為榜樣。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.128

一九三七年,中日戰爭正式開始,八年抗戰過後,旋即展開了國、共內戰,歷四年而局勢始定。在連連戰亂的影響下,中國工、農業的生產力大受影響,更遑論設計的發展。而西方國家正值第二次世界大戰,列強之擾擱在戰?的角力,而鮮有設計風格的形成。

一九四九年新中國成立。成立的初年,需要大量的宣傳品以團結國人,及反影社會主義的立國方針。故此,設計以寫實風格為主,回復到平舖直敍的意念傳達,西式現設計除了蘇俄社會主義風格,否則成了禁忌!而中國本土設計的開發,則趨向以民間藝術,如木刻、剪紙、年畫等,營造畫面的形體物象,以及構圖、用色。此種現象一直維持到八十年代,中國改革開放之後。

 

帶有鄉土情懷的現代設計,由陸震偉設計的小說《山菊花》封面。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.144

以剪紙式的龍鳯圖案為設計的《瑞意慶豐年》海報,一九八七年。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.142

由高葳在一九八七年設計的《春滿人間》海報,用了民間玩意風車形成色彩圖案。 圖片來源: 中國設計 CHINESE GRAPHIC DESIGN IN THE TWENTIETH CENTURY/ SCOTT MINICK & JIAO PING/ THAMES & HUDSON/ 1990 1ST ED. P.143

用了剪紙形成圖形的書籍封面設計。

中國海報設計王粵飛於一九九六年,題名是《我們時代的和平》,宣傳打開與北韓的溝通,有助世界和平和團結。以韓國的地圖形成的人面“拼合”在一個如人頭的黑色圖形,並將 ‘WORLD PEACE IN OUR TIME’分作兩行,在兩行中央加上‘UNIFICATION’,一方面字義上有“拼合”的意思,同時視覺亦將作兩行排列的標題作聯合。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.125

亦是由王粵飛於一九九六年設計的名為《溝通》的海報,是一幅作為深圳市平面設計協會展覽的參展海報。以電腦創作一個動物的口部充塞了版面全部的空間,這張強調而怪誕的嘴吧能說話嗎?能與它溝通嗎?這就是設計師以幽默的手法將“溝通”的概念帶出。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.154

一九九六年由梁小武設計的海報題名為《停止擴張》。將‘武’字拆開,有‘止’‘弋’之義。設計師就將這‘真諦’用漢字拼合戰船的圖片,排放的位置有如在戰船上蓋了一個停止的印鑑,以傳達止武之概念。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.120

中國設計師韓家英於一九九七年設計的《新視力表——新紀元.新時代》海報。新紀元需要有新的視野,如何測驗我們的新視野,只有新的視力表!將視力、視像、視覺的意念以圖片及文字拼合成的視力表帶出。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.157

由張達利及湯滌設計的「人與自然」系列:水、土、木、氣中《木》的一張。將耳朶橫卧在海報的上方,造成視覺上不平衡的張力,跟着耳朶倒出樹木的圖片,圖片的排列,是視覺上順着及平衡着取朶的圖形。而耳朶與樹木的聯合正切合標題「人與自然」。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.155

 
以字體、圖案、色彩而設計的商標。

一九七八年,中國實施了“改革開放”的政策,在中國引入了有限度的市塲經濟,在國內設立了經濟特區,開放市塲與外國通商。同時亦容納外國資金,在中國設廠或成立分公司。固此,通過商業及通訊,中國得與西方的文化及資訊,再次接觸。通過來華的外國公司,中國認識到現代傳意設計的要求。

自八十年代,中國着力於經濟的發展及與世界文化接軌。中國重視知識及科技的開拓。美術設計被視為與市塲經濟有密切關係。當中傳意設計的商業性最具實務的意義。

在改革開放的初期,中國並未對西方的傳意設計有深入的認識及應用,只 對六、七十年代西方的設計及藝術潮流,或回復到包浩斯的理論以尋求視覺結構的原則。同時,中國回復到傳統的美術元素着眼,如龍鳯圖案、書法、版畫、水墨畫的效果,強調“中國風”及“改革中的新中國”面貎。

到八十年代的中期,隨着改革開放的政策日漸深化,中國對工業及傳意設計的發展更不遺餘力。派專業人才到西方國家考察及學習,或參與國際性的傳意設計會議,觀摩國際的水準。同時亦將傳意及工業設計編成大學課程,有系統地傳授傳意設計。在八、九十年代,全國在各省、市、鎮,皆推行了現代設計教育,令國民的創意,得到正視,訓練及實踐的機會。

到九十年代,中國的傳意設計有兩個發展的方向;注意國際性的傳意技巧,以西方的傳意技巧為基礎,以市塲經濟及用者為本,作為設計概念的導引。同時中國亦努力打破華語界限,以傳意設計與國際溝通,努力開拓具中國特色的視覺傳意語言,發掘具有本土特色的傳意技巧,如字體、圖象、排版的運用來傳達概念。

 

香港傳意設計簡史

一八四一年屈臣氏有限公司成立。一九零六年由屈臣氏大藥房免費派發的「祿」字月份牌。當中有“屈井泉流釀成玉腋金槳久擅靈丹施萬國”,及“臣門市集環顧香車寶馬成欽妙藥遍三珊”一對對聯。對聯將“屈臣氏”這西來的藥房名稱,與中國吉祥的畫題內容結合,將西藥房成功的轉變與源遠流長的傳統文化堙C 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.69

由陸步雲先生於一九一零年為香港福安保水火險有限公司所繪的月份牌年畫,內容是御前獻寶,諭意福壽康寧,加官晉爵。 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.65

三達美孚火水公司在一九一七年的月份牌設計,畫面上有當時香港販買的能源及應用的照明用具,可窺見香港早期的照明工具設計。 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.89

由香港著名畫師關蕙農先生所繪的《南華早報有限公司》月份牌。關蕙農於一九一一年至一九一五年任職於南華早報的美術部之印刷主任。 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.11

香港的傳意設計發展,與本地的經濟狀態,有莫大關係。一八四二年香港成為了英國的殖民地。開埠之初 ,香港巳有輕工業、手工藝業,如造傘、皮革皮箱、棉紗造衣、搪瓷、人造首飾、零食涼菓等外銷商品的生產。香港的地理位置雖遠離中國的經濟心臓區域,但處於珠江三角洲下游正有利於香港與華南地區,尤以省會廣州之間的聯系。因此香港除了有外銷的製造業,亦成為了英賈華商在華南地區的貨物轉口岸。

香港在二十世紀之前,一直以中國傳統的生產條件,如手動器械,勞工密集等,並用珠三角洲能供應的物料,製作本銷和外銷的貨品,到二十世紀初,香港的製造業日趨多元化,同時亦不斷在擴張。新增的工業有肥皂、藤器、水泥、鍊糖等,以供應日益膨脹的市塲。而在歐洲進行得如火如荼的工業化及機械化,對中國及香港構成很大的經濟影響。歐洲在購入中國的手工藝品時,還要吸納原材料,以供應工業上的生產。與此同時,歐洲的工業產品,反來東亞作傾銷,為了適意這商業環境的變化,香港漸由傳統的生產製度轉移到機械生產的條件。於是開展對工業及傳意設計的需求。

香港在一八四二年開埠,當時歐美尚未萌起設計的潮流,而英國正值維多利亞女皇的統治,英國國內流行復興中世紀的藝術,如哥德或仿羅馬的藝術特色。在美術設計中,加有花卉、玖瑰花、植物及幾何的裝飾邊框,色彩寫實而濃厚。玖瑰花是英國的國花,運用在設計中具有民族的象徴意義。

香港由於英式的殖民管治,建築及美術設計,習染了維多利亞時期的美學特點,並與華文文化的傳統美術融合,形成華洋共處,二元文化兼具的設計。此種中西傳統文化兼具的設計特色,在二十世紀初年設計的月份牌、月餅盒,仍然可見。對日後香港的傳意設計,有深遠的影響。

二十世紀的二十至四十年代是香港工業發展的黃金期,據記錄香港當時巳有約七千戶工廠或工塲。有多個原因促成了香港當時的工業化;香港在英國的統治下,政局比較國內為穩定。中國在二、三十年代戰禍頻仍,工運連連,通貨膨脹,有不少廠商由廣州或上海,遷移到香港,或在香港設分公司,以分散投資。同時,中日的交惡,國人罷買日貨,更牽連其他國家的進口貨品,促使國內生產本土品牌的貨品,甚至將進口貨品改為中國印刷的包裝,才作銷售。這種種促進了中國的工業化,亦加速了香港的工業化步伐。到了一九三二年,香港受惠於《渥太華協議》。簽訂後,香港可與英國的殖民地自由通商,因此鼓勵了香港工業的開拓。

香港的工業生產,以外銷為主。既有傳統的,勞工密集的生產條件,同時亦有現代化的機械,生產具適應性的設計。當中有企業廠商引用西式的設計,或從上海的總公司,滙來設計的式樣。而香港的美術人才,對設計的工業化付出了很大的努力。如關蕙農在一九一五年引進西方的石版印刷機,為中國引石版印刷技術的第一人,他後來成立了石版印刷社,刋印色彩精美的廣告及月份牌。一九三零年代,康元製罐廠設置有規模的美術部,聘有五位設計師。而鄭可更親自到法國的里昂工業學院,及德國的國立建築學院,研習雕塑及建築,後來在香港成立設計顧問公司,將德國現代建築及包浩斯的設計理論,帶到香港。及後他投身到五金廠成立設計部門,開發本港設計的產品,計有枱燈、焗爐、暖爐等。

香港早期的傳意設計,以商品的廣告及包裝居多。而聘用廣告的行業有飲食業、化妝美體用品、中西醫葯、香燭、實業、電影等。在商品的推廣方面香港有畫師,從事美術設計,替商戶製作宣傳的廣告及插畫,如著名畫師有關蕙農及張日鸞父子。當時的設計畫師,大多習傳統國畫,輔以西洋的水彩或炭筆畫法訓練。二、三十年代的中外藝術,對香港的畫師也有所影響,如包浩斯風格的排版風格及用字體的技巧,美式裝飾主義幾何圖案及濃烈的色彩,加上在中國流行的新派國畫嶺南派等。

 

餅盒所用的以福、祿、壽為吉祥象徴。他們在一個中式的庭院,展開了喻意吉祥的橫幅字畫。而畫有福祿壽的畫,有一心形框,包圍着劃有“福、祿、壽”三位仙人的畫面。心形旁邊印有一束束的瑰玖花。心形框和瑰玖花是英式維多利亞美術常用的元素。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.71

禮盒包裝上的招紙。受香港早期的英式設計影響,繪上西式的四時花卉,招紙中央放置一個圓形黃色圖案。在中式文化的理解,是‘花好月圓’的圖像表達,同時具有西式設計的視覺效果。標題的排位及字體的選用亦見西式設計的影響。“雙喜大餅家”是中式書法字體,“囍”是圖案化的雙喜,是字體符號的設計,而“結婚禮餅”則是手繪的美術字。美術字標題在二、三十年代的中國設計是很流行的。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.55

盒面上的圖案及邊框,以至人像及花卉,皆如傳統國畫內的元素,但整體圖畫及邊框的排列,色彩的鮮艷豐富,圖畫內的透視空間,一一看到西洋繪畫及設計的影響。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.71

香港設計及印刷的月位餅盒,受月份牌設計的影響,加上裝飾的邊框,以傳統具吉祥寓意的人物,仕女、鄉情、及生活時尚為題。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.70 & 71

月份牌及月餅盒的包裝,因應新印刷科技的發明,由石版印刷改良為柯式印刷,印刷效果更佳,色彩更鮮艷,還可加上磨光、過膠等等效果,而用料方面亦可由紙質改為更持久的金屬。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.70 & 71

月餅盒的結構,一直流行了多年。不少中式禮餅,也以此為結構。此結構在鐡盒尚未發明之前,是一種鞏固的食品包裝,方便消費者擕帶商品,及可短暫保存食物。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.20

隨盒附送的月餅盒內標紙。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.23

馬寳山乃香港著名的副食品公司。隨現代設計從上海帶到香港,可以從廣告及宣傳的海報中引證到。 圖片來源: 月份牌:香港二三十年海報/康樂及文化事務署出版/1997初版2000二版

從廣州遷移到香港營業的「南園」酒家,是二十年代著名的酒茶居。此乃「南園」在二十年代的廣告。此廣告甚有木板印刷的風格。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.27

香煙包裝附送的內標紙,或稱香烟牌,上印有小說、戲曲或歷史人物,亦有以時尚婦女、傳統美德等作為題材。可供消費者收藏。故此香煙內標紙又稱為“公仔紙”。 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.115

香港畫師關蕙農所繪的廣化妝品告畫,充滿時尚的氣息。 圖片來源: 月份牌:香港二三十年海報/康樂及文化事務署出版/1997初版2000二版

廣生行有限公司在一九二九年的月份牌,亦見受英國維多利亞式的花卉、邊框裝飾的影響。 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.81

一九零五年廣生行成立。廣生行有限公司於一九三四年發行的月份牌、廣告海報。畫面上寫實的,百花盛開的塲面,兩位少女天真的站在西式庭院。而此張在三十年代設計的月份牌,繪有受美式國裝飾主義的幾何邊框。可見當代的外國設計對香港設計的影響。 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.85

廣生堂的印刷品,大多由關蕙農所設計及繪製。他的設計風格、色彩豐富、注重排版的空間感。混合中、西生活的文化時尚。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.27

三十年代由張若鸞重繪的三鳯海棠粉的包裝。包裝的設計,亦見中西文化的合用。瑰玖花,及裝飾花圖案,以致用色,有維多利亞設計的影響。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.20

由關蕙農設計繪製的葯品廣告——《香港延壽堂藥行的月份牌》。 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.103

宏興鷓鴣菜的包裝集合了中、西設計的元素。在一九八六年設計的包裝上,有《新藝術》性的圖案邊框、背景有對稱的雕刻花,鷓鴣菜三字放在盾牌形的圖案上,此外,受傳統中式設計的影響有;攝影中二個胖白娃娃的造形,是來自年畫,而着色方面則是國畫色調石青、石綠、朱紅等。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.26


本地生產的國葯所用的包裝盒。傳統國葯的包裝,亦反影中西合壁的設計。包裝上的邊框、商標、標產品標題的字體正如西葯的包裝,國葯的包裝亦印上西式的底紋圖案。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.26 & 10

四季平安油包裝盒。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.27

包裝上附上人體六道的插圖,協助消費者了解產品的使用,以致人體的經絡。 圖片來源: 香港的包裝設計和印刷概況/謝德隆著/思可出版社/2000年初版 P.10

本地出產之葯品廣告。

白花油葯品是本港著名的商品,此乃刋在一九五八年之廣告。 圖片來源: 香港老花鏡之民情舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/2000初版第刷 P.115

虎標萬金油的廣告。虎標亦是本地的葯品工業之商品。 圖片來源: 香港老花鏡之民情舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/2000初版第刷 P.116

保健藥品的廣告。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.121

著名葯品六神丸的廣告。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.122

三十年代的港產片廣告。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.171

本港出版及刋印的娛樂雜誌。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.139

電影廣告一則。早期的電影廣告以文字稿居多。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.167

本地實業公司的產品廣告,內容以介紹產品為主。黑白插圖,以圖代文字,清楚報導產品的內容。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.127

由本港廠商出產製作的大光燈,於一九三三年的廣告。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.133

熱水瓶是三、四十年代重要的土本地工業產品。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.137

遮業亦是香港重要的輕工業產品。 圖片來源: 香港老花鏡之生活舊貌/吳昊、張建浩編訂/香港皇冠叢書/1998初版第刷 P.141

JAEGER牌服裝在一九四四年於VOGUE雜誌的廣告,以平實簡潔的構圖及文字排版,打破新由二十世紀初以來設計圖形上繁鎖的裝飾花邊或線條。用直接的女仕形象,簡易的標題,這風格令上海及香港的設計耳目一新,並運用在報紙及雜誌廣告中。 圖片來源: 新設計史/李玉龍、張建成譯/六合出版社/1995年第版第刷 P.155

二十及三十世紀,香港由於工商業的蓬勃,令飲食業也很旺盛,尤以中、上環一帶的碼頭區,聚集及開設了很多大酒家及旅社。由於行業的競爭,酒家為了招徠生意,和保持銷路,遂派發印刷精美的包裝及月份牌,令顧客可識別及記憶自己的商號。印刷品中,以月餅盒,及禮餅盒的競爭性最大。盒面的設計,宜中宜西,但求美觀,不拘一格。多以英國維多利亞式及上海的潮流風格為藍本。

葯品及美容化妝用品,由於是同質產品(HOMOGENEOUS PRODUCTS)。商號之間存在着高度的競爭性。要在二、三十年代,香港的葯品業及化妝美體用品業非常蓬勃,為了提高競爭力,商戶用廣告及精美包裝,以宣傳產品,提高產品的形象。廣告的形式、報紙雜誌的廣告、宣單、張貼街招,以至播音廣告等,亦可派發印有廣告的增品,如月份牌、小形摺紙玩具、紙扇或內標紙等。而包裝之上,印有使用產品的說明及產品特徴的文字,亦有表現產品性能的插圖。

受西方的郵票設計影響,藥品的包裝上時有對稱的雕刻花紋。除了藥品、護膚品、健體品多採用廣告作宣傳。在包裝上,多運用獨特的設計造形,以便消費者識別,並以圖片或文字強調功效及使用方法,這些要求便成了香港包裝設計的開始。

宏興鷓鴣菜的包裝集合了中、西設計的元素。在一九八六年設計的包裝上,有《新藝術》性的圖案邊框、背景有對稱的雕刻花,鷓鴣菜三字放在盾牌形的圖案上,此外,受傳統中式設計的影響有;攝影中二個胖白娃娃的造形,是來自年畫,而着色方面則是國畫色調石青、石綠、朱紅等。

本地生產的國葯所用的包裝盒。傳統國葯的包裝,亦反影中西合壁的設計。包裝上的邊框、商標、標產品標題的字體正如西葯的包裝,國葯的包裝亦印上西式的底紋圖案。

而成藥的包裝設計方面,為了標榜其藥方及用料,是得自祖傳,故多用傳統的中式設計,加上圖畫及文字注名成效。

三、四十年代,香港的電影業也很興盛,宣傳影片的單張、塲刋,大型宣傳廣告畫,以致電影海報,令香港的設計行業及印刷業受惠不少。

香港在四十年代巳有設計的概念“設計是市塲衰落的救星,扶植商品的利器”可見香港廠商對設計與新產品的重要性。

到四十年代末期,中美關係因國共戰、中國解放、中俄連袂,而面臨達三十年的冷戰期。而中美的交惡,卻令美國投資到中國的資金,轉移到香港,加速了香港戰後在工商業上的起步。

香港在四、五十年代,經歷了社會結構及經濟上的巨變。首先香港要從日佔時期的廢堆中,復甦經濟及民生。接連是國共內戰及中國的解放,大量的難民,擁至香港。加上後來的韓戰,美國對中國的禁運,令香港頓失作為通往中國的貨品集散口岸之地位!但種種原因卻促使香港成為國際貿易的轉口港,更令香港發展成工、商業並重的城市。在內戰及解放期間,內地廠商撤走了資金及生產設備,到了當時政局比較穩定的香港,繼續經營。而從內地逃難到香港的難民,當中不乏專業之材,正好提供大量的勞動力,建設香港的工、商業。

與此同時,美國在二次大戰之後,人口膨脹,經濟急迅發展,工資及經營成本急脹,遂到東南亞地區,如日本、台灣、越南、菲律賓、泰國等地,培植貿易上的夥伴,以尋求穩定而廉價的消費品,以及原材料,供應工業的生產。當時美國商號以海外公司或企業合資等形成,在東南亞營運,並派員到亞洲管理業務。從中將美式的經營、生產管理、生活節奏,帶到東亞來。

在戰後香港的工業發展,以“買家提供”的設計為主,包括宣傳廣告、包裝、商品設計等,一並從歐、美進口。五十年以後,美國是香港貨品的主要市塲。商品的設計在美國開發完成,才送來香港生產及製作,製成的商品馬上運返美國銷售。香港只是扮演生產廠商的角式。而本土的工業及傳意設計,並未受到重視。有香港廠商,以求得到美國流行的設計,甚致流於抄襲外國的設計款式。

外國的消費者,認為能消費名師的設計是追求生活方式、獨立個性的表現。他們只崇尚潮流產品,或由具國際資歷的設計師所創立的式樣為時尚。香港在五十年代或之前,由於未有認可的教授西方傳意設計的課程,亦未有本地訓練的設計師。從事美術的,大多受國畫或西洋繪畫的教育,未能適應歐、美千變萬化的設計潮流,四、五十年代,香港的本地工業及傳意設計顯得很沉寂。

 

石漢瑞在一九六一至六三年為《亞洲雜誌》設計了多期的封面,其中一設計以英文字母“A”字小寫,套入具亞洲文化的圖片於“A”字之內。“A”是ASIA,亞洲的簡寫,設計具有文字、圖象兩種傳意元素。以英文字母為插圖,圖形是西式設計的一種。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.12

一九六七年之新年賀咭。以文字圖象排版為設計的趣味之新年賀咭。在香港的賀年咭設計多以傳統的吉祥獸或句語為元素,但石漢瑞以犬吠的聲音和包浩斯的讀音,混合了兩種讀音而成立了一個新字。既有一狗屋之插圖,?狗對比包浩斯象徴的現代建築。設計之文有文字解釋中國狗年的意義及計算。而咭上的圖和文作斜行排列,甚具包浩斯傳意設計的理論。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.30

一九六九年石漢瑞設計的香港酒店商標,以三角形切成‘H’ 字母,將圖形重復及疊起,意象上是兩個高字,一上一下,就是HONGKONG HOTEL的字母簡寫。形成的既是圖形,亦是文字的形容,用深黃反橙色令兩個H字母產生視覺上先後的層次。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.103

一九七一年哉絲時裝店商的包裝,靳棣強在完全能掌握西方設計的原理,以兩個丁字重疊,再對掉、重復形成一個完整的、有視覺動感的標誌。以字母‘J’字重叠,作太極回旋的造型。 圖片來源: 靳埭強平面設計師之設計歷程王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.5

怡和集團由一九七二至一九七七年的機構宣傳冊頁。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.41

1973 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.50

1984 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.113

《生力啤酒》年報封面,香港,一九八九年。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.77

1990 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.138

1995 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.165

第二次世界大戰之後,西歐及美國,在工業的發展及生產力上,互相競爭要成為世界的工業強國,及成為世界經濟的領導者,兩地同時致力於科技及地球資源的開拓,工業及傳意設計被重視為推動工業及經濟發展的“火車頭”。

歐洲在傳統上,注重設計美學的原則,設計具有簡潔、含蓄的氣質,外形具有視覺的趣味,着重用料、質感、色彩帶出的品趣,產品強調功能與造形的配合。在北美洲,設計的面貎及處理設與歐陸的截然不同。

美式設計崇尚外變、快捷、直接、注重產品的商業性,以強烈的色彩或跨張的造形,以刺激消費者的購買意欲,而設計的趣味具高度的適意性,產品以新奇見稱。

為了協助廠戶尋找新的海外買家,香港政府在一九六零年成立了香港工業總會。在六一年工業總會引進了六位美國的設計師,來港協助廠家在設計上的工作。在委派到香港的美藉設計師,有部分回國,有部分留在香港,開設設計顧問公司,發展本港的工業及傳意設計。他們的設計思考及風格,大大豐富了本港的設計語言,亦令香港日漸從本地文化中,發掘出具有香港文化特質的設計語言。

石氏原藉歐洲的澳地利,在美國接受設計教育,並曾在巴黎及美國執業設計師。在一九六一年受聘來港,從事傳意設計,並在六四年成立了設計顧問公司,為本港的上市公司及商戶提供傳意設計服務。

至七十年代,他還投身香港的設計教育,將他的設計理念及實務經驗,傳授到本港的年青人。他在港工作了四十年,不但建立了他的設計風格,亦大力推動着本港平面設計的發展。石漢瑞同時受着歐洲及美洲的設計理論影響,設計中常用直綫走向的方格。齊邊的排版,經常使用HELVETICA字體,或以字體、字形,配合字義,甚至是字的語音,形成畫面上的視覺組成。

而本地的設計師及畫家,有見及香港正缺乏設計的專業訓練,遂在五、六十年代間,成立了多所設計,替本港的設計市塲訓練出一批專業人材。計有“香港美術專科學校”及“香港工業學院”的商業美術及設計課程。由本地訓練的設計專才,亦有靳棣強先生。靳先生受傳統的中式教育,受傳統國畫及裁縫的訓練。融合他對西式設計的理念,為本港創出了具傳統文化美學精神的現代傳意設計,是一個具有國際水準的設計師。

六十年代設計隨着工商業的發展,漸漸成為一項專門的知識。六十年代到香港的外國設計師將當時歐美最流行的設計概念帶到香港,令香港的傳意設計行業有了起步點,改善及改變了工商業對設計的要求,並加速了本土設計師在傳意技巧上的開拓及成熟,日後發展出具國際水準及香港特色的傳意設計面貎。

七、八十年代,香港的工業生產特飛猛進,工商各界對傳意及工業設計的認識日深,對設計的需求有增無減。由本土的設計師開設的設計事務所數量日多,服務於本港的工、商各界,令設計這商業活動得以在本港普及化。

適逢在七十年代世界的經濟急劇發展,美國不但是香港最大的外銷市塲,百分之七十以上的出口貨品是輸往美國。美國累積有龐大的購買力,令香港的廠商嘗試以本地設計的商品,打入美國的消費市塲,當中成衣業及電子產品業,令香港的工業蜚聲國際。成衣業的成功,有頼本港的時裝設計的成功,自六、七十年代開始爭取國際的認同。而電子產品及塑膠製造業、玩具業在廠內投資了新產品開發的部門。甚至中小型的廠商亦聘有員工專職美術或印刷的事務。

 

由香港KURZER,JOE所設計的PRIME SPORTS - NET SPORTS之宣傳海報,一九九三年。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.106

《喜福會》話劇之海報,上海,一九九三年。 圖片來源: 石漢瑞平面設計師之設計歷程/王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.178

一九九四年第十五屆亞洲藝術節宣傳海報,設計的意象由攝影、電腦噴繪、國畫筆及畫筆形成一赤色點。五種圖形由上至下排列,有如戲曲堛滬掙苤A而畫筆及赤色點有‘畫龍點睛’的生氣。 圖片來源: 靳埭強平面設計師之設計歷程王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.63


一九九六年設計“自在”花紋紙海報報系列中“行”及“吃”的兩張海報。 圖片來源: 靳埭強平面設計師之設計歷程王序編/北京:中國青年出版社/1999第版 P.169

香港蘇恩祺於一九九七年設計名為《「PARA/SITE藝術空間」節目》之宣傳海報。 圖片來源: 九九七亞太海報展/臨時區域市政局/1997版 P.88

香港的傳意設計行業

圖表簡單介紹了設計公司與部分相關行業的互補關係,透過以上不同的相關組織有效地配合,一個抽象的概念才能以實際的視覺影像表達出來。

以一個彈丸之地來說,香港所享有的高度資訊傳播自由,確切地造就了高比例密集及多樣化的資訊流通媒介,促使了香港的設計公司及相關行業在近三十年間如雨後春筍般不斷發展。即使一個簡單的視覺設計構思,亦可透過不同媒介及載體,例如出版物、影視媒體、戶外宣傳品、網頁等等,向觀眾/受眾呈現出不同形式的視覺表達方法。

設計雖然可以從憑空構想而來,但要實踐起來,則非要依賴一連串的配合不可。其實,在香港從事及處理有關設計業務的機構並不單止是設計公司,尚有不同的行業在配合視覺表達上起著重要作用。

由於大部分的視覺傳達設計均以印刷媒介作表現,故此印前及印後的相關行業的配合對視覺傳達設計是相當重要;同時,互動介面環境如互聯網、電腦遊戲等的流行,亦提供了另一方面的視覺表達形式,與之聯繫的商業機構的重要性更是不容置疑。

 

小型商業攝影室 (Studio)

香港的攝影公司都是小規模的,甚至很多都是一人公司,這是由於攝影此行業所要求的合作性並不高,反而著重攝影師一人所運用鏡頭及光線的專業技巧(當然亦要有良好的理解及溝通能力才能與設計師合作無間),所以有不少攝影師都是自顧人仕,從自由作業者 (Freelancer) 轉為自行經營,又或與其他不同攝影範疇及風格的攝影師合組公司的。

攝影主要分為靜物攝影(still life)及人物攝影(portrait),除此以外亦有些比較特別範疇的如高空攝影,建築攝影等。由於攝影師與攝影師之間風格各有不同,當一家設計公司考慮是否選擇該攝影師時 ,便會倚仗於攝影師以往的作品集(Profolio)作為主要的決定因素。

攝影型式包括傳統的菲林攝影(正片/幻燈片攝影、負片攝影)及近年興起的無菲林攝影(數碼攝影)。正片/幻燈片攝影、負片攝影擁有百多年的成熟技術發展及控制,一直穩守市場。

由於近年數碼攝影漸成氣候,某些設計公司會因部分設計並不要求高質攝影而自行拍數碼相處理,減少外發照相支出。但傳統的菲林攝影因其高質素的豐富顯色性,故此仍保有一定市場。

 

傳意設計師在開始之前,有一些必要的原材料是需要由其它單位預先製作的

影像掃瞄

影像掃瞄(Image Scanning)服務主要是將平面影像(如底片、相片、印刷品)數碼化,透過掃瞄器(Scanner)-滾筒式(Drum Scanner)或平台式掃瞄器(Flat Scanner)-將此等平面影像化為在電腦上可作修改(Editable)的資料,以便設計師進行進一步的視覺效果組合。 在香港,一般附設影像掃瞄輸入的公司的都同時經營菲林/分色片輸出,而甚少只從事影像掃瞄的。請見菲林/分色片輸出部分的介紹。

打字、排版、翻譯服務

打字及排版服務是依據設計公司所要求的字款、字體大小、字距、行距等資料,提供有關文字給設計公司作正稿用。文字不是透過磁碟形式交予設計公司,而是用人手以排版機射印在“咪紙”上的,在電腦普及以前是十分蓬勃。(“咪紙”是製作正稿時所用的,它是一種類似相紙的材料,圖案/文字在“咪紙”上呈單黑色。正稿員將正稿交製版公司後,製版公司便會將之變換成菲林)

在九十年代以前,設計公司多倚賴排版公司作文字處理。但電腦的普及,使設計公司可自行利用排版程式打字及隨時修改字款、字體大小、字距、行距等資料,比起排版公司所提供的咪紙靈活性大了很多,而且用電腦排版除了耗用時間外幾乎是毫無成本,而致打字及排版服務接近式微。現時只餘很少數的小型公司提供打字服務,將文字輸入電腦並儲存為純文字檔案,以磁碟交予設計公司。

除非設計公司不能花很多時間或人手在大量文字輸入時才會外發給打字公司,否則現時大部分的打字工作都會由設計公司自行處理。 至於翻譯服務,由於其專業性始終繫於人的獨立分析思考,暫未能被其他技術所替代,故現時仍有其生存空間。

 

設計公司 香港現時有大約1500-2000間設計公司,主要是以經營規模作劃分。大部分都是屬於中小型設計公司,但亦有國際性的設計公司在港設有分部。

中小型平面設計公司

香港現時很多的中小型平面設計公司所經營的範圍頗大。由簡單的平面設計,例如書刊、平面廣告、海報、包裝設計,以至大型的戶外廣告製作如橫額、車身廣告設計等,甚至是跨媒體的電腦立體繪圖、網頁設計等,都會因應個別不同公司的能力及業務取向而有不同。有的公司只專注某些範圍,有些則沒限制自己的設計類別,能應付的便會處理。故此我們甚難為現時的設計公司作完全一刀切的屬性規範。

在架構上,視乎設計公司的大小而有不同職位的劃分。會分有美術總監 (Art Director), 負責統籌一個視覺設計的表達型式及方向,為其下的設計師(Designer)/高級設計師(Senior Designer)的作品作出審核及指引。設計師完成工作後會交由正稿員(Artist)作出菲林的正稿準備。

部分小型規模的設計公司會是一位設計師完成以上所提及的步驟的。 除了大大小小的設計公司外,現時有很多製造企業都會有一內部的設計部門,此類內部的設計部門(In-House Design Department) 的設計師主要是為公司的產品及包裝進行設計,與平面設計公司所廣泛接觸不同行業,從事多類型視覺設計的方式迥然不同。

4As設計公司 / 國際性設計公司

4As 是香港廣告商協會(The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong)的簡稱。4As設計公司是指屬於香港廣告商協會會員的設計公司。而絕大部分的國際性設計公司都是4As設計公司。相對於中小型設計公司,4As設計公司的分工清晰細緻,擁有多方面的人才及市場聯繫通路,同時精於靈活運用及調配資源及人手,故此對於達致廣告商所要求的視覺設計效果,比起中小型企業是較為靈活及優勝。 在香港都設有分部的國際性設計公司如:

等,統籌了大部分平面廣告設計,跨媒體廣告及市場行銷等策略部署。 一間4As設計公司的基本架構,大致分為

  • 創作部(Creative Department)
  • 客戶服務部(Account Servicing Department)及
  • 媒介部(Media Department)

其中創作部為主要的視覺傳達設計的部門。 創作部(Creative Department)劃分成四個部門 ﹕

  • 平面製作統籌(Traffic Coordinator):負責統籌平面製作事宜的。
  • 畫房(Studio):有繪圖員(Visualizer)、電腦繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位,負責不同的平面廣告製作。
  • 平面製作 (Print Production):負責跟進平面廣告的印製工作
  • 電視製作 (TV Production):由監製(Producer) 統籌電視廣告,但拍攝電視廣告的工作則外發給廣告製作公司(Production House)負責,多數不會自行製作。

創作部最高決策者為行政創作總監(Executive Creative Director, ECD)。在其之下,會分為數組,每組由創作總監(Creative Director, CD)負責,其組內有一位撰稿人(Copywriter, CW)及一位美術指導(Art Director, AD),由兩人一同構思廣告。 客戶服務部(Account Servicing Department) 負責對外的客戶溝通,並向創作部解釋客戶的要求。

而媒介部(Media Department)則主要為客戶建議及提供合適的廣告媒體(例如:電視、報章、雜誌、海報、直銷等等),並為客戶爭取合理收費。

 

 

裁切印刷成品 (啤型)

在印刷品上裱上膠面 (裱膠)

菲林/分色片輸出中心

現時香港的平面設計多是以電腦進行最後正稿,故此菲林/分色片輸出公司便是印刷前的一個重要橋樑。顧名思義,菲林輸出服務便是將設計公司附來的電腦圖稿來輸出菲林。除了菲林輸出外,大部分的輸出中心還兼營影像掃瞄輸入、正稿、 製版等的印前服務。

印刷公司

由於印刷品是視覺設計的主要傳達媒介,視覺設計師須藉著不同類型的印刷品,而展現了不同形式的創意。因此,印刷品的質素在設計行業中佔著一個十分重要的位置。在此,視覺設計從事者是擁有強大的支援基礎的。皆因香港的印刷出品品質優秀,在全世界的位置是舉足輕重。從六十年代發展至今,已培養了不少技術成熟訓練有素的專業人才,足令香港成為全球最重要的印刷基地之一。 設計師可透過以下多類型印刷品向受眾展現的不同的設計形式: 出版物:包括「報紙、期刊、書籍、地圖、年畫、圖片、掛曆、畫冊及音像製品、電子出版物的裝幀封面等」 包裝裝潢印刷品:指「商標標識、廣告宣傳品及作為產品包裝裝潢的紙、金屬、塑膠等的印刷品」 其他印刷品:包括「文件、資料、圖表、票證、證件、名片等」。 現時香港有不少印刷廠已轉在大陸生產,但仍有很多印刷廠留港設廠。

啤裱黏/印刷後加工

包裝及出版物等印刷品的對加工工序需求較大。加工工序包括摺紙、釘裝、啤型、裱膠、黏盒等等的印後( post-press) 服務。

 

數碼印刷工作站

數碼打印、輸出、印刷

現時香港很多大型的戶內戶外設計都會以噴畫、數碼無版印刷、絲印等呈現。如地鐵海報、橫額、燈箱片、交通工具車身設計印刷、扶手電梯玻璃上的廣告等等。 數碼印刷是一門先進的技術。

採用數碼技術,可將電腦編排的文字直接傳送到印刷機,進行印刷,從而省卻攝影和製版工序,而且可解決少量印刷的限制。噴畫、數碼無版印刷、絲印可用於不同物料包括:相紙、帆布 燈、燈箱布、燈片、戶外背膠貼、背膠貼、展板、透明背膠及絹布等。

互動介面

在互動介面範疇裡,無論網頁設計、電腦遊戲、動畫設計等都有別於傳統的平面視覺設計,其中所涉及的媒體不只限於視覺表達,還關乎聲音及動態的配合。

由於互動介面設計只是興起了少於六、七年,而且表達形式甚受制於對程式的理解及運用,故此,在現時的互動介面設計行業裡存在了不只是視覺設計師,還有電腦程式設計師的位置。

對於受傳統視覺設計訓練的設計師來說這既是一個轉變契機亦是一個挑戰。 互聯網的流行顯示出在未來互動介面設計仍存有極大的發展空間。現時香港有很多專門從事網頁設計的公司提供不止互動介面設計服務,同時兼營網頁寄存及維護工作,已不是純粹的設計工作了。另外,電腦遊戲及動畫設計方面則由於對專才、電腦配套及時間性的投入甚大的原因,香港沒有太多人投資經營,公司的數量較諸於網頁設計公司是差遠了。

個案


紅色給人熱鬧或熱情的感覺,黃色則給人耀眼光芒及活躍的感覺

德國麥當勞的海報

德國麥當勞廣告充滿設計意念,講求字與圖意的配合

中國及香港區農曆新年的「開心樂園餐」玩具

日本「開心樂園餐」玩具廣告,廣告設計精緻一

麥當勞快餐店香港分區的網站

麥當勞是世界上最大的快餐連鎖店之一,分店遍佈全球多個國家。它的市場策略令它穩佔世界市場地位,而商標於傳意範疇之中是最重要的一環。由門牌至包裝紙,紅黃配色的商標於快餐店內隨處可見。商標用色對建立品牌是一個關鍵,不少成功的商號都選用「暖色系」配搭商標。主要原因是暖色系給人們熱烘烘的感覺,與麥當勞的香口食品形象相符,增加選購食品的興趣。

此外,麥當勞為配合於不同國家的形象及目標,宣傳及建立的形象亦有所不同。例如如何於各地品牌宣傳項目中加入文化元素,令這家美國式的快餐店更具當地文化及能被各地人仕接受。

最近,除美國本土外,麥當勞快餐店利用口號「I'm lovin' it!」宣傳麥當勞為一種「食的文化」。其形象將由具多樣文化變成獨立飲食文化。

 

 

由著名上海畫師杭穉英所繪的“宏興鷓鴣菜”海報。畫中女仕作短髪時裝打扮,卻有傳統“教子有方”的賢淑。 圖片來源: 鎏金歲月─省港澳老月份牌畫/澳門臨時海島市政局/2001年版 P.29

不少企業在上海及香港同時有分公司,因此在上海繪製的月份牌在香港同時派發,圖中是一款由上海畫師杭穉英所繪的糖菓廣告 圖片來源: 月份牌:香港二三十年海報/康樂及文化事務署出版/1997初版2000二版

月份牌是一種海報式的廣告,用作推廣商品及拓展業務,海報上除了印有一幅廣告畫面外,還附印有中西年曆,以及十二個月的節令,因而很名。月份牌廣告最初出現在二十世紀初年,工商業皆很繁盛的上海。作為中國清末民初通商口岸,上海聚集了不少外國的商戶,意欲在中國推廣外國的商品。在開拓中國的商品市塲時,為了迎合中國消費者的品趣,遂聘請中國的畫家,以國畫或年畫的構圖及繪畫法,揉合商品的資訊,組成廣告的畫面。

由於月份牌大多在年終時隨商品附送給消費者,題材亦多以吉祥、福、祿、壽、八仙、加官進爵等。以祝福為主,其次是古代仕女及歷史故事。而中國最早月份牌是一八九六年,是鴻福來票行發行的《滬景開彩圖》。

十九世紀末來中國貿易的外國商戶及跨國公司,大多自設廣告部門,專責廣告的安排及設計。聘用華人製作廣告及宣傳單張。隨着清末赴西洋學習的人材,紛紛回國,效力以致掌管於外國公司的設計部。在二十世紀的二零年代,有一批曾受聘於外國公司職設計的人仕,亦是繪畫月份牌的能手,如徐咏青、胡伯翔。由於上海廣告業的蓬勃,甚至自組廣告公司,代理外國公司的廣告。

直至一九三零年代,是月份牌廣告發展的全盛時期,在上海以外,廣州、香港、澳門、青島等城市亦有月份牌廣告的繪製。香港著名的月份牌畫師,有關蕙農先生。他的繪畫題材宜古宜今,用炭精擦上輪廓,以水彩渲染而作畫,彩色石版印成。他著名的作品有天祥洋行的《鳯儀亭》,及雷保聲電機織造廠的《孝婦乳姑圖》等,而關蕙農先生亦可說是二十世紀初年,香港華人廣告設計師的代表人物。後來受到電影的影響,為了追上潮流,月份牌多以當代仕女,時尚生活為畫題,成為「上海派」 風尚。

 

上海永和實業股份有限公司六神油在報紙上刋登的廣告。 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.32

西葯廣告,也加入時尚女性的插畫。 圖片來源: 老上海廣告/益斌、柳又明、甘搌虎/上海畫報社/1995第一版 1998第三刷 P.56

報紙廣告是繼月份牌廣告之外,一項在中國及香港很受商戶歡迎的宣傳形式,自十九世紀的六十年代,上海的商戶率先上報紙作為廣告的媒體。開始了中國近代報紙廣告的設計發展。早期的報紙廣告以文字為主,及後更於一八七零年代,引用了圖文報紙廣告,報紙上的廣告畫,大多是手繪、單色印刷。圖片將資料視覺化,令消費者易於了解產品的資訊,加快消費的決定。

隨着刋印報紙的機器日新月異,報紙的載圖能力越高及越好。在二十世紀初,報紙的印刷技術發展到刋載影影照片,而照片不但可運用在時事的報導,令新聞繪形繪聲,詳盡而具真實感,撮影技術還可運用在廣告上,配合文字的闡述,大大增加廣告商品的說服力。而照片、文字、或圖文廣告,一直沿用到今天。不少平面設計、字體設計皆以通紙報為媒體。

個案

「符號的背後」習作

工作紙上的兩個符號都有很攸久的歷史,試通過回答以下視像及文化方面的問題,比較兩者的分別

  • 視像方面

    • 這些符號由什麼視覺元素構成
    • 這些符號運用了什麼視覺詞彙
    • 這些符號有沒有特定的顏色
  • 文化方面

    • 這些符號通常繪畫在什麼地方
    • 這些符號的含意是什麼
    • 如果改變符號的顏色,含意會隨之改變嗎
    • 誰會運用這些符號
 

 

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